CSR und Sport
Die Debatten über das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen in Bereichen wie Sport, Freizeit, Bildung, Kunst oder Kultur sind eingebettet in Diskussionen über eine veränderte Aufgabenteilung zwischen Staat und Gesellschaft. Beeinflusst wird diese Debatte durch anglo-amerikanische Konzepte über Corporate Social Responsibilty (CSR) und Corporate Citizenship (CC). Vor diesem konzeptionellen Hintergrund forscht und berät die Abteilung Sportsoziologie zu Fragen von CSR in Sport und Gesellschaft.
Problemaufriss
Unternehmen sind ein spezifischer Organisationstyp in marktwirtschaftlichen Systemen. Nach dem klassischen Verständnis der Betriebswirtschaftslehre lassen sich Unternehmen durch mindestens drei konstitutive Merkmale charakterisieren: das erwerbswirtschaftliche Prinzip im Sinne des Strebens nach Gewinnmaximierung, das Prinzip des Privateigentums, das Autonomieprinzip im Sinne der Selbstbestimmung des Wirtschaftsplans.
In dieser Perspektive besteht die Verantwortung von Unternehmen in der strikten Beachtung des erwerbswirtschaftlichen Prinzips. Neben dieser eng gefassten betriebswirtschaftlichen Perspektive sind Unternehmen aber stets auch eine Organisationsform, die in die Gesellschaft „eingebettet“ ist. Unternehmen sollen in dieser eher soziologisch und politikwissenschaftlich ausgerichteten Debatte „mehr“ sein – nämlich „verantwortlich“ agierende korporative Akteure, die in ihr Handeln die Belange der sozialen und natürlichen Umwelt einbeziehen.
In diesem Kontext gilt das freiwillige gesellschaftliche Engagement von Unternehmen im Sinne eines „unternehmerischen Bürgerengagements“ als der Versuch, ein Unternehmen auf möglichst vielfältige Weise positiv mit dem Gemeinwesen zu verknüpfen, in dem es tätig ist. Grundlegend ist dabei die Annahme, dass sich Unternehmen gemeinsam mit gemeinnützigen Organisationen wie z.B. Sportvereinen und -verbänden freiwillig engagieren, um gesellschaftliche Aufgaben zu bearbeiten, also eine Pfadfinderfunktion auszuüben. Unternehmerisches Bürgerengagement soll Unternehmen gesellschaftliche Beteiligungsmöglichkeiten in selbst gewählten Engagementfeldern und ‑projekten eröffnen – sei es in den Bereichen Sport und Bewegung, sei es in den Feldern Bildung, Soziales, Kultur oder Ökologie. In dieser Perspektive bildet CC eine Form des „Identitätsmanagements“ eines Unternehmens.
Im Kontrast zu den früheren Diskussionen über unterschiedliche Formen des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen in Deutschland, die eng mit den Begriffen des mäzenischen oder philanthropischen Engagements verbunden sind, betonen die aktuellen anglo-amerikanischen Diskussionen über CSR oder Corporate Citizenship die Gleichzeitigkeit von unternehmerischem Nutzen (business case) und gesellschaftlichem Nutzen (social case) im Rahmen eines unternehmerischen Bürgerengagements. Neu an dieser Betrachtungsweise ist insbesondere die Legitimität von unternehmerischen Eigeninteressen (business case) bei der Initiierung, Umsetzung und Bewertung eines solchen Unternehmensengagements, das über das eigentliche Kerngeschäft hinausgeht, zugleich aber unternehmensstrategisch daran ausgerichtet ist.
In Ergänzung zur gängigen, marketingorientierten Sponsoringforschung forscht und berät die Abteilung Sportsoziologie auf theoretischer und empirischer Ebene über das freiwillige gesellschaftliche Engagement von Unternehmen in der Sport-, Bewegungs- und Freizeitkultur auf der Basis von Grundlagenforschung und Evaluationsstudien.
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